Przejdź do treści

Dla mnie marka osobista jest obietnicą

Dla mnie marka osobista jest obietnicą

Marka osobista to od pewnego czasu coraz częściej podejmowany temat. O tym czym jest marka osobista, kogo dotyczy oraz czy w rolnictwie ten termin również obowiązuje rozmawiałam z Łukaszem Peroniem, twórcą marki FarmWise.pl. – to pierwsza w Polsce platforma, która zawiera kursy video z zakresu ogrodnictwa, rolnictwa, sadownictwa i warzywnictwa. Na platformie eksperci z branży agro wyjaśniają w sposób przystępny i wyczerpujący zagadnienia związane z uprawą roślin.

AW Łukasz, wiele się mówi o marce osobistej. Sam ją tworzysz. Czym dla Ciebie jest marka osobista?
ŁP Tak naprawdę dopiero od niedawna zwraca się uwagę na taki termin jak personal branding, czyli marka osobista. Jeszcze 10 lat temu nikt o tym nie mówił. Stało się to w dużej mierze dzięki rozwojowi mediów elektronicznych, np. portali społecznościowych czy platform video. Internet zyskał na popularności poprzez łatwości konsumpcji i tworzenia treści dzięki mobilności. Obecnie informacje rozprzestrzeniają się błyskawicznie. Zmiany dotarły również do rolnictwa. Dzisiaj wsiadając do kombajnu podczas żniw, wyjmujemy smartfon, nagrywamy i wpuszczamy do sieci. Dekadę temu nikomu nie przeszłoby na myśl promować się, a w zasadzie swoją osobę w ten sposób. Było to po prostu zbyt kosztowne dla zwykłego zjadacza chleba i niepotrzebne bo nie było odbiorcy. W tej kwestii bardzo pomogła nam technologia i jej błyskawiczny rozwój.
Odpowiadając na zadane pytanie – dla mnie marka osobista to tak naprawdę zbiór cech, które kojarzą się z daną osobą, zarówno tych pozytywnych jak i tych negatywnych. Jest to również pewna obietnica – o czym późnej wspomnę. Dla mnie marka osobista dotyczy konkretnej osoby, ale pośrednio także firmy (łączymy osoby z działalnościami). Mówimy na przykład, że Tesla to Elon Musk. Myśląc o marce osobistej mylnie najczęściej mówimy o influencach. Marka osobista to zdecydowanie coś więcej.

Dla mnie marka jest obietnicą i gwarancją. W przypadku producentów warzyw może to być gwarancja jakości i smaku np. marchwi. Jeśli ja tworzę kursy to gwarantuję mojemu klientowi, że go przeprowadzę od początku do końca przez konkretne zagadnienie. Dzięki temu pomogę mu zdobyć wiedzę i oszczędzić mu czas w jej zdobywaniu. Po wprowadzeniu jej w swoje gospodarstwo zobaczy rewelacyjne efekty. To również obietnica. Obietnica marki.

AW Czy w takim razie marka osobista jest dla każdego?
ŁP Uważam, że tak. Marka osobista tyczy się każdego kto buduje swoją ścieżkę zawodową ale również ścieżkę życia prywatnego (rodzina i przyjaciele też nas oceniają). Marka osobista dotyczy zarówno polityków, redaktorów, artystów, prezesów, ale także doradców i handlowców, nauczycieli, lekarzy – w zasadzie wszystkich, ponieważ każdy człowiek to zbiór cech postrzeganych przez innych. Cechy te mówią, że ktoś jest np. ekspertem w określonej dziedzinie czy specjalistą w danym temacie, jest wesołkiem, czy smutasem, jest odważny lub tchórzliwy, etc. To na co chciałbym zwrócić szczególną uwagę to fakt, że taki obraz możemy budować świadomie lub nieświadomie. Budując markę osobistą o wiele lepiej mieć plan działania.

AW Co według Ciebie jest ważne w budowaniu marki?
ŁP Ważną cechą w budowaniu marki jest przede wszystkim wyrazistość. Marka powinna być jakaś. Jeśli, dajmy na to, 10 osób będzie mówiło o tym samym zagadnieniu to najczęściej będziemy słuchać osoby, która wyróżnia się spośród innych. Personal branding to również pewien cykl życia – budujemy krótko i długoterminowo – w zależności od obranego celu.
Przyjrzyjmy się chociażby artystom. Spośród nich możemy wyróżnić tych, którzy mają nie tylko utwory zapadające w pamięć, ale sami liderzy są świetnie zapamiętani. Utwory nazywamy kultowymi, a charyzmatycznych liderów gwiazdami. Jest też grupa tzw. celebrytów, którzy są znani głównie z tego, że są znani – tacy aktorzy jednego filmu, samopromujący się najczęściej w kontrowersyjny sposób. Pewnie dlatego istnieją brukowce – „Wyszła na spacer! Kupiła Latte i legginsy” – ustawka aby się mówiło, byle bez przekręcania nazwiska. Lubimy podglądać, daltego taki rodzaj marki też się sprzedaje. Wspominałem, że marka osobista musi być jakaś? Kontrowersja właśnie to jedna z masek marki osobistej.W moim odczuciu celebryci nie niosą ponadczasowej wartości – są tu i teraz, chwytając swoje 5 minut. Jak widzimy są dwie różne ścieżki budowania kariery. Nie będę oceniać, która ścieżka jest lepsza. Kolejnym przykładem są YouTuberzy z młodszego pokolenia. Na nagraniach robią rzeczy, które niekoniecznie są ciekawe dla mojego przedziału wiekowego. Natomiast w swojej grupie odbiorców mają milionowe odsłony! Wiele takich produkcji staje się viralami. Niejedna firma chciałaby mieć takie zasięgi, ale komunikuje do mniej podatnego odbiorcy – to również należy uwzględnić. Nie wszyscy się urodzili w erze cyfrowej. Nie wszyscy traktują taki obieg informacji jako podstawowy. Nie wierzysz? Zapytaj przeciętnego 50-latka co to „Ekipa”. Dzieci moich przyjaciół po demonstracji przez ojca aparatu Zenit, zapytały „a gdzie zdjęcie” (tzn. wyświetlacz.)
Stąd też w budowaniu marki należy przede wszystkim określić swoją grupę docelową, a także zastanowić się, jakie wartości, jaki content, chcemy przekazywać. Innego przekazu użyjemy dla pokolenia Z innego dla 50-latków. Inny przekaz będzie dla rozrywki a inny dla celów biznesowych. Rozumiesz co mam na myśli? Próbując trafić do wszystkich, trafiamy „do nikogo”.
W dalszej kolejności należy zastanowić się, w jaki sposób będziemy przekazywać treści naszym odbiorcom – video, podcast, blog, wystąpienia TED, druk w prasie, napisanie książki, etc. Warto też zdecydować, jak barwni chcemy być – wspomniana kontrowersja, agresja, spolegliwość, bycie miłym, odpychającym, cwaniakiem, ekspertem, etc. – to tylko niewielki wycinek cech, przez które możemy być postrzegani.
Dla mnie ważna jest również rzetelność i spójność przekazu. Dobrym przykładem braku spójności są politycy, którzy zmieniają partie, a wraz z nimi – czasami diametralnie – poglądy polityczne. Zmiana poglądów o 180 stopni czy też obietnice bez pokrycia sprawiają, że są niespójni, co z kolei przyczynia się do tego, że zaufanie publiczne do tej grupy społecznej plasuje się na szarym końcu w rankingu zaufania do zawodów. Dlatego nie popełniajmy tego błędu tworząc swoją markę osobistą. Kreujmy ją świadomie, poczynając od odpowiedniej nazwy, poprzez treści, a także naszego zachowania i tego jak się wyrażamy i co naszą marką obiecujemy.
Tutaj dochodzimy również do bardzo ważnej kwestii, jaką jest charyzma, czyli umiejętność zapalenia innych do własnego pomysłu, własnej idei. Zdarzają się ludzie, którzy potrzebują znacznie mniej wysiłku aby porwać nas do wspólnych działań, a inni nie przebiją się w żaden sposób – mówi się, że nie mają „tego czegoś”.

AW Czy w trakcie budowania marki osobistej mogą nas spotkać jakieś trudności?
ŁP Myślę, że taką przeszkodą może być sam fakt wyjścia do ludzi – bycia ekstrawertykiem. Wiele osób może doświadczyć stresu z tym związanego. W głowie takiej osoby może pojawić się strach przed oceną innych. Przeważnie zdarza się tak, że im bardziej popularni się stajemy z tym większą krytyką musimy się zmierzyć. Wszechobecny hejt w sieci może spowodować, że osoby, które mają wiele do powiedzenia i są specjalistami w swojej dziedzinie, nie zdecydują się na budowanie marki osobistej (nie tylko w sieci). Łatwiej z pewnością jest tym osobom, które się tą krytyką nie przejmują.
W pewnym sensie mówi o tym doświadczenie przeprowadzone przez Justina Krugera i Davida Dunninga. Według wyników tego eksperymentu osoby posiadające niewielką wiedzę mają bardzo wysoką samoocenę – po prostu nie wiedzą ile nie wiedzą (to jeden z błędów poznawczych, swego rodzaju pułapek myślenia). Paradoksalnie, takie osoby, mimo, że mniej wiedzą mają większą odwagę się pokazać. Po przeciwnej stronie są eksperci, którzy mają wiedzę, ale z pewnością siebie jest u nich gorzej. Eksperci są świadomi swych niedoskonałości i braków jakie mają. Poziom zdobytej wiedzy często prowadzi do tego, że eksperci boją się, że zostaną ośmieszeni, przez swoje poglądy lub gdy np. nie będą znać odpowiedzi na zadane im pytanie. Boją się hejtu, a z ich obecnym statusem społecznym w analogowym świecie nie mogą sobie na to pozwolić. Swoją pozycję budowali latami, a jak mówi przysłowie „zanim dobra wiadomość założy buty, zła obiegnie świat”. Marka jest krucha i łatwo ją zdewaluować przez niewielki błąd. W sieci nic nie ginie i rozprzestrzenia się błyskawicznie.
Tak więc, aby skutecznie budować personal branding należy wyzbyć się ograniczeń o których wspomniałem – to pierwszy krok i nie wiem czy nie najtrudniejszy. Pamiętajmy, nie dogodzimy wszystkim i nie wszyscy muszą być naszymi zwolennikami. Steve Jobs mawiał, „Jeśli chcesz wszystkich uszczęśliwić – nie bądź przywódcą – sprzedawaj lody”. Personal branding to bycie przywódcą sposobu postrzegania nas samych. Zawsze najdzie się ktoś „mądrzejszy” lub ktoś kto nie doczyta i nie uchwyci całej idei naszego przekazu.
Dochodzi jeszcze jeden aspekt – anonimowość w sieci. Daje ona pewne benefity do śmiałości oceny, szczególnie tej ostrej i raniącej. Inaczej jest przecież krytykować kogoś bezpośrednio jako Jarosław Kowalski, inaczej w anonimowym komentarzu podpisanym „Jarek738ac9!5”. Tego rodzaju krytyka może powodować pewną niemoc i poczucie braku sensu tworzenia treści do Internetu. Na szczęście mentalność społeczeństwa się zmienia i powstają grupy, które wspierają poczatkujące osoby, które zaczynają swoją drogę z budowaniem świadomie marki osobistej.
Tutaj niestety też jest pułapka – druga strona medalu. Zbytnie (często nieuzasadnione) pochwały mogą nas utrzymać w przeświadczeniu, że jesteśmy świetni w tym co robimy. To daje nam paliwo do dalszego działania. Jak pochwały są uzasadnione to super. Budujemy dalej i cieszymy się wartościową marką. Jak jest odwrotnie to… pod fałszywymi przesłankami robimy więcej kiepskich rzeczy. W taki sposób powstaje bylejakość. Słabych projektów jest mnóstwo ponieważ są łatwe w produkcji. Mądre projekty wymagają czasu i poświęcenia. My stajemy się coraz bardziej niecierpliwi – oczekujemy efektów od zaraz.
W powyższym działają wzajemne pochlebstwa, które – dla odbiorcy – są „świadectwem” odpowiednio obranego kierunku. Taka transakcja – ja Ciebie pochwalę, Ty mnie. Powstaje więc fałszywy obraz, który łechce nasze ego, ale nie ma wiele wspólnego z rzeczywistością i profesjonalizmem. Bylejakość zatacza szersze kręgi. Budowniczy takiej marki osobistej naraża a się na śmieszność. Marka umiera, albo żyje w memach. Pamiętasz film „Jesteś zwycięzcą”? Na dzisiaj ma ponad 5mln odsłon. Ale czy o taka markę osobista Ci chodzi?
Jeszcze jedno. Marki osobistej nie da się sprzedać. Nie sprzedaż charyzmy, twarzy, mimiki, ruchu, profesjonalizmu czy głowy. Markę firmy jak najbardziej tak – masz logo, kolory, budynek, produkt, itd. Bezwzględnie weź to pod uwagę. Również to jak budujesz swoja markę – to Cię zdefiniuje na przyszłość.

AW Czy budowanie marki osobistej jest ważne w branży rolniczej?
ŁP Myślę, że w branży rolniczej jest jeszcze dużo do zrobienia, to taki błękitny ocean. Przede wszystkim należałoby zacząć od postrzegania samego rolnictwa. Przecież rolnictwo to nie „grzebanie w ziemi w kufajce i gumiakach”, ale przede wszystkim sposób prowadzenia działalności, który jest pełen wyzwań. To często potężne firmy. W perspektywie czasu będą tylko zyskiwać na wartości. Liczba ludności się zwiększa, areał do produkcji wręcz przeciwnie (zmiany klimatu, potrzeby socjalne) – a człowiek jeść musi. Tutaj szczególnie warto zadbać o markę osobistą, ponieważ będzie to łatwiejsze – jeszcze nie ma silnej konkurencji. Jest kilkoro Influencerów, którzy robią super robotę dla tej branży. Niejako odczarowują rolnictwo.
Na rynku jest również wiele firm związanych z branżą agro, które budują swoją markę osobistą. Są również przedstawiciele, menagerowie czy handlowcy, no i same gospodarstwa rolne i rolnicy. Weźmy chociażby przedstawicieli handlowych. Rolnicy często wiedzą, czy reprezentant firmy ma wiedzę, czy można na niego liczyć i czy warto z nim współpracować. To wpływa na skuteczność handlowca, a co za tym idzie jego wkładu dla firmy oraz jego wartości. Czy kilka ostatnich wersów to nie marka osobista?
Ważne jest to co mówiłem wcześniej, czyli do kogo kierujemy swoje działania. Warto się zastanowić czego potrzebuje i jakim sposobem dotrzeć do świadomości odbiorcy. Przykładowo: rozwiązując problem, który pojawił się na polu, jako doradca zyskamy w oczach rolnika. Robiąc to kilkukrotnie zyskamy miano profesjonalisty (odbiorca włoży nas do szuflady „Pro”). Czy łatwiej będzie następnym razem się przebić się z naszą ofertą? To pytanie retoryczne. Ważne jest to, że taki handlowiec buduje również markę firmy w której pracuje i to, w jaki sposób jest ona postrzegana w branży. Powyższe można by wpisać w schemat „Wiedza (problem) > Pomoc (rozwiązanie) > Wartość (marka osobista)” – to tylko jedna z wielu ścieżek.
Warto wspomnieć, że marką mogą być sami rolnicy. Jeśli gospodarstwo rolne wyrobi sobie markę, będzie się wyróżniało, to będzie mu łatwiej sprzedać swoje produkty – wiem, ze to banał, ale tak jest. Przecież w wielu miejscach kupujemy od Pana Władka bo ma najlepsze pomidory – zawsze tak samo dobre. Czy to nie marka osobista? Oczywiście, że tak! To marka w skali mikro. W makroskali powinna być brandem – czyli marką samego gospodarstwa. Łatwiej się nam kupuje od firmy, którą znamy. Wiemy jakie oczekiwania zaspokajamy kupując właśnie tam, ponieważ z marką zawsze wiążą się obietnica. Te obietnice da się zidentyfikować przez markę. Analogicznie jest z marką osobistą – jesteśmy identyfikowani przez bycie w odpowiedniej szufladzie w głowie odbiorcy – będziesz w szufladzie „pro” czy w szufladzie „uciekaj jak przyjedzie”?
Na koniec. Nie ma jednego przepisu na dobry personal branding. Kondensując ten tekst do jednej wypowiedzi, to połączenie charyzmy, potrzeb odbiorców marki, wyrazistości, planu i też trochę szczęścia w rozprzestrzenianiu tych informacji. Wiele osób chce zostać sławnymi, niewielu się to udaje. Marka osobista to jednak nie tylko sława ale to przede wszystkim to jak postrzegają nas różni ludzie z najbliższego otoczenia, i jak przekazują te informacje dalej – tak właśnie powstaje marka osobista, niezależnie od tego czy jest pozytywna czy negatywna.

Dziękuję za rozmowę

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *